So geht’s: But­tons for­mu­lie­ren, die ge­klickt wer­den

Wie man Buttons formulieren kann, die geklickt werden

Web­site-But­tons gut zu for­mu­lie­ren ist wich­ti­ger, als man viel­leicht im ers­ten Mo­ment glaubt. Die­sen klei­nen Din­ger kön­nen doch gar nicht so wich­tig sein, oder? Oh, doch!

Denn But­tons kommt auf Web­sites ei­ne zen­tra­le Funk­ti­on zu. Schließ­lich ba­siert das ge­sam­te In­ter­net auf Links, die ein­zel­ne Sei­ten mit­ein­an­der ver­net­zen. Und But­tons sind ja nichts an­de­res als fein her­aus­ge­putz­te Links. Sie sind das Rei­se­ti­cket, das Website-Besucher*innen von ei­ner Sei­te zur nächs­ten trans­por­tiert. Und oft sind sie der ent­schei­den­de letz­te Schritt, um aus Besucher*innen Leads zu ma­chen.

But­tons als Calls-to-Ac­tion

Ein But­ton ist, was man im Mar­ke­ting-Jar­gon ei­ne Hand­lungs­auf­for­de­rung oder Call-to-Ac­tion nennt (kurz CTA, was für mich im­mer noch wie ein phar­ma­zeu­ti­scher Be­ruf klingt).

Calls-to-Ac­tion sol­len User mo­ti­vie­ren, et­was zu tun. Der Ge­dan­ke da­hin­ter ist, dass die Con­ver­si­on-Ra­te steigt, wenn man Leu­te auf­for­dert et­was zu tun, an­statt sich dar­auf zu ver­las­sen, dass sie von selbst ak­tiv wer­den.

CTAs auf Web­sites kön­nen aus Text, ei­nem But­ton oder bei­dem be­stehen.

Wel­che Art von But­tons gibt es?

Mei­ner Mei­nung nach soll­te man zwi­schen zwei ver­schie­de­nen Ar­ten von But­tons un­ter­schei­den:

  • Con­ver­si­on-But­tons sind sol­che, bei de­nen es ent­schei­dend ist, dass sie ge­klickt wer­den, et­wa um ei­nen Kauf ab­zu­schlie­ßen, ei­nen News­let­ter zu abon­nie­ren oder sich für ei­ne Ver­an­stal­tung zu re­gis­trie­ren. Hier in­ves­tie­ren User et­was, näm­lich ent­we­der Geld oder ih­re per­sön­li­che Da­ten.
  • Bei In­for­ma­ti­ons-But­tons hin­ge­gen wä­re es schön, wenn sie ge­klickt wer­den, weil sie zu ei­nem Ar­ti­kel füh­ren, das News­ar­chiv öff­nen oder auf ei­ne Pro­dukt­sei­te ver­wei­sen. Sie kön­nen als But­tons auf­tre­ten oder als ein­fa­che Links.

Man könn­te viel­leicht sa­gen, dass ers­te­re eher ver­trieb­li­cher Na­tur und zwei­te­re eher dem Mar­ke­ting zu­ge­hö­rig sind.

But­tons wirk­sam for­mu­lie­ren

Die bei­den But­tons ver­fol­gen un­ter­schied­li­che Zie­le, des­halb soll­ten sie auch an­ders for­mu­liert wer­den. Zwei Grund­re­geln gel­ten aber für bei­de:

Kurz: Ein But­ton heißt But­ton, weil er ein klei­nes Ele­ment der Web­site ist, so wie ein Knopf ein klei­nes Ele­ment ei­nes Klei­dungs­stü­ckes ist. Dem­entspre­chend soll­te er auch we­nig Text be­inhal­ten. Ide­al sind drei Wor­te. Nun ist das in der deut­schen Spra­che nicht un­be­dingt aus­sa­ge­kräf­tig. Schließ­lich sind „Do­na­nu­dampf­schiff­ka­pi­tän ver­bind­lich bu­chen“ auch drei Wor­te.

Der Punkt ist: Es soll wirk­lich kurz sein. Sonst ist es kein But­ton mehr, son­dern eher ein Li­ne­al.

Di­rekt: Da man Website-Besucher*innen mo­ti­vie­ren möch­te, et­was zu tun, soll­te man sie auch di­rekt an­spre­chen. Wenn man Men­schen zum Han­deln auf­for­dern möch­te, greift man na­tür­lich ger­ne zum Im­pe­ra­tiv. Die Be­fehls­form ist aber nur in Ma­ßen und oh­ne das ‑e am En­de (und oh­ne Apo­stroph!) zu emp­feh­len.

Ak­tiv: Am bes­ten ent­hal­ten Calls-to-Ac­tion ein Verb. Auch das ist im Deut­schen mit sei­nen lan­gen Wor­ten nicht un­be­dingt ein­zu­hal­ten oh­ne den But­ton zu breit zu ma­chen.

Oft ent­hal­ten CTAs Wor­te, die ei­ne ge­wis­se Dring­lich­keit sug­ge­rie­ren, z. B. jetzt, gleich oder noch heu­te. Mei­ner Mei­nung nach sind die­se Wor­te nicht so er­folgs­ver­spre­chend, wie all­ge­mein pro­pa­giert. Ich glau­be, dass sie ein Über­bleib­sel aus ei­ner Zeit vor dem Con­tent-Mar­ke­ting sind und von User*innen längst durch­schaut wer­den. Sie wis­sen, dass nur weil dort steht, es ge­be nicht mehr vie­le Plät­ze oder das An­ge­bot sei nur noch kurz gül­tig, dem nicht so sein muss. Falls tat­säch­lich Ei­le ge­bo­ten ist, er­gibt es na­tür­lich Sinn sol­che Wor­te zu ver­wen­den.

Noch was: But­tons ent­hal­ten auf kei­nen Fall ei­nen Punkt.

Con­ver­si­on-But­tons for­mu­lie­ren

Ein But­ton, der ei­nen In­vest er­for­dert – ob mo­ne­tär oder in Hin­blick auf per­sön­li­che Da­ten –, wird in den meis­ten Fäl­len nicht leicht­fer­tig und oh­ne Über­le­gung ge­klickt. Des­halb muss der Text den Usern Si­cher­heit ge­ben: Sie müs­sen ge­nau wis­sen, was der Klick aus­löst. 

Da­her sind Con­ver­si­on-But­tons nicht der rich­ti­ge Ort, um die ei­ge­ne Krea­ti­vi­tät aus­zu­le­ben. Sie soll­ten statt­des­sen kon­kret for­mu­liert sein. Wenn es zum Bei­spiel um die fes­te An­mel­dung zu ei­ner Ver­an­stal­tung geht, soll­te der ab­schlie­ßen­de But­ton nicht le­ger „Ich will da­bei sein!“, son­dern „Ver­bind­lich an­mel­den“ lau­ten.

Weil es sie et­was „kos­tet“, über­le­gen User oft, ob sie wirk­lich kli­cken sol­len. Um ein Zö­gern zu ver­hin­dern, kann es hel­fen, noch­mal klar zu ma­chen, dass die Anmeldung/Registrierung/wasauchimmer kos­ten­los, gra­tis oder un­ver­bind­lich ist.

In­for­ma­ti­ons-But­tons for­mu­lie­ren

In­for­ma­ti­ons-But­tons sind weit we­ni­ger kriegs­ent­schei­dend als ih­re hof­fent­lich kon­ver­tie­ren­den Ge­schwis­ter. Bei ih­nen ge­ben Website-Besucher*innen nichts wei­ter auf als ih­re Zeit. Ihr Zweck ist es neu­gie­rig zu ma­chen, zum Kli­cken zu ver­lo­cken. Die­se But­tons kön­nen des­halb ent­spann­ter for­mu­liert wer­den.

Die üb­li­chen Ver­däch­ti­gen un­ter den In­for­ma­ti­ons-But­tons sind:

  • Mehr
  • Mehr er­fah­ren
  • Ent­de­cken
  • In­for­mie­ren
  • Zum Shop
  • Hier kli­cken

Ge­gen kei­nes die­ser Bei­spie­le ist et­was ein­zu­wen­den. Sie sind nicht falsch oder schlecht. Aaa­ber ... sie sind et­was lang­wei­lig. Ge­ra­de wenn sie mehr­mals ne­ben­ein­an­der ste­hen, merkt man, wie un­ori­gi­nell sie sind.

An­stel­le die­ser Stan­dard­phra­sen, kann man et­was Le­ben in die Bu­de brin­gen. Er­folgs­ver­spre­chend ist zum Bei­spiel, ei­ne Be­loh­nung in Aus­sicht zu stel­len. Statt “mehr er­fah­ren”, könn­te es statt­des­sen “Er­folgs­ge­heim­nis er­fah­ren” oder „In The­men­welt ein­tau­chen“ hei­ßen.

Bei­spie­le für gut for­mu­lier­te But­tons

Wenn ich Fern­weh ha­be, was die­ser Ta­ge oft der Fall ist, trei­be ich mich ger­ne auf Interrail.eu her­um. Beim Schwel­gen ist mir auf­ge­fal­len, dass die Sei­te ex­trem gut for­mu­lier­te But­tons hat. But­tons, die wirk­lich Lust ma­chen, zu kli­cken.

Bei ei­nem Post zu Som­mer­rou­ten heißt es da „Wärm‘ mich auf“ (Im­pe­ra­tiv oh­ne ‑e!), zu ei­ner Lis­te we­ni­ger be­kann­ter Rei­se­zie­le kommt man durch Klick auf „Neue Or­te ent­de­cken“ und zum Post über die 10 güns­tigs­ten Städ­te ge­langt man über den But­ton mit der Auf­schrift „We­ni­ger in Eu­ro­pa aus­ge­ben“. Kein Text gleicht dem an­de­ren, je­der ist ori­gi­nell und ab­so­lut pas­send für die je­wei­li­ge Ziel­sei­te. Ein­fach toll!

Beispiel für das Formulieren von Buttons

Und auch die Con­ver­si­on-But­tons wur­den mus­ter­gül­tig ge­löst. Gleich oben auf der Sei­te „Päs­se“ pran­gert ein Call-to-Ac­tion mit dem Über­schrift „33 Län­der, 1 Pass“. Beim Klick auf dem „Jetzt kaufen“-Button lan­det man auf der Ver­kaufs­sei­te, wo al­le ver­füg­ba­ren Päs­se auf­ge­lis­tet sind.

Buttons formulieren - ein Beispiel von interrail.eu/de

De­ren But­tons wie­der­um sind dann mit „In den Wa­ren­korb“ be­schrif­tet. Und auch hier ge­schieht, was an­ge­kün­digt wird. Mit ei­nem wei­te­ren Klick kann man „Zur Kas­se“ ge­hen.

Buttons formulieren: Ein Beispiel für einen guten Button-Text auf interrail.eu

Den Nutzer*innen wird al­so kon­kret mit­ge­teilt, was bei Klick pas­siert. Es gibt kei­ne Über­ra­schun­gen und ge­nau so soll es sein.

Ich wur­de für die­sen Ab­schnitt üb­ri­gens nicht von In­ter­rail be­zahlt. Falls aber je­mand aus der Mar­ke­ting­ab­tei­lung dies liest und mir ein kos­ten­lo­ses Ti­cket schi­cken will, sa­ge ich na­tür­lich nicht Nein. 😉

Bei­trags­bild von Har­pal Singh auf Unsplash


Wirk­sam und ori­gi­nell for­mu­lier­te But­tons sind Teil mei­nes An­ge­bots für Web­site-Tex­te.

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