Alle Fragen zu Corporate Blogging beantwortet

Cor­po­ra­te Blog­ging: Die Mü­he wert?

Über­blick

„Zu viel Ar­beit.“ Das ist viel­leicht das Ers­te, was dir in den Sinn kommt, wenn du ans Cor­po­ra­te Blog­ging denkst. Aber wenn so vie­le Un­ter­neh­men und Selbst­stän­di­ge ei­nen Blog be­trei­ben, muss es doch auch Vor­tei­le ge­ben, die den Auf­wand wie­der wettmachen?

Stimmt. Ganz vie­le so­gar. Ich lis­te sie dir hier auf und be­ant­wor­te die Fra­gen, die mir zum Cor­po­ra­te Blog­ging häu­fig ge­stellt werden.

Was ist Cor­po­ra­te Blogging?

Cor­po­ra­te Blog­ging ist wenn Cor­po­ra­ti­ons blog­gen. Wer hät­te das ge­dacht? Auf der Web­site ei­nes Un­ter­neh­mens be­fin­det sich al­so ein Be­reich, auf dem (idea­ler­wei­se) re­gel­mä­ßig Ar­ti­kel zu re­le­van­ten The­men ver­öf­fent­licht wer­den. Die­se kön­nen von ei­nem oder meh­re­ren Mitarbeiter*innen ge­schrie­ben wer­den oder man be­auf­tragt ei­ne Agen­tur oder Tex­te­rin mit der Erstellung.

Wört­lich ge­nom­men be­zeich­net ein Cor­po­ra­te Blog den Blog ei­nes Un­ter­neh­mens. Ich fin­de aber, dass Selbst­stän­di­ge, die zu und über ih­re Ar­beit schrei­ben, ge­nau­so Cor­po­ra­te Blog­ging be­trei­ben. Es han­delt sich al­so um ei­nen Blog im Ar­beits­kon­text, mit dem man ein be­stimm­tes wirt­schaft­li­ches Ziel ver­folgt, der aber nicht die Haupt­ein­nah­me­quel­le dar­stellt. Da­mit ist der Cor­po­ra­te Blog das Ge­gen­teil ei­nes Hobbyblogs.

Der Blog ist für Un­ter­neh­men Teil des Mar­ke­ting­mi­xes bzw. ein Mar­ke­ting­ka­nal und kann ei­ne zen­tra­le Säu­le sei­nes Con­tent-Mar­ke­tings sein.

Zie­le ei­nes Blogs

Ein Blog kann ver­schie­de­ne Zie­le verfolgen:

Die­se Zie­le schlie­ßen ein­an­der nicht aus. Meh­re­re kön­nen gleich­zei­tig ver­folgt wer­den – so­wohl in­ner­halb ei­nes Ar­ti­kels als auch über den ge­sam­ten Blog hin­weg. Blogs sind sehr vielfältig.

Ar­ten von Firmenblogs

Man un­ter­schei­det ver­schie­de­ne Ar­ten von Cor­po­ra­te Blogs (die­se gibt es je­doch dann wirk­lich nur in Un­ter­neh­men). Die am wei­tes­ten ver­brei­te­ten sind:

Man­che Un­ter­neh­men ha­ben auch Blogs für die in­ter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on, für das Re­crui­t­ing oder Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on.

Vor­tei­le ei­nes Unternehmensblogs

Die Grün­de, war­um es sich als Un­ter­neh­men lohnt zu blog­gen, sind zahlreich:

1. Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung

Cor­po­ra­te Blog­ging ist ide­al, um über Goog­le ge­fun­den zu wer­den. Denn Bei­trä­ge kön­nen auf re­le­van­te Key­words (al­so den Be­grif­fen, nach de­nen po­ten­zi­el­len Kund*innen su­chen) op­ti­miert werden.

Und: Goog­le liebt Blogs. Denn die Such­ma­schi­ne be­lohnt Web­sites, die re­gel­mä­ßig neue In­hal­te lie­fern mit ei­nem bes­se­ren Ranking.

Al­ler­dings ist Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung ei­ne lang­fris­ti­ge An­ge­le­gen­heit. Ein vi­ra­ler Tweet mag von heu­te auf mor­gen Tau­sen­de Klicks brin­gen. Bei ei­nem Blog­ar­ti­kel dau­ert es oft ein paar Wo­chen, bis sich rich­ti­ger Traf­fic ein­stellt – dann aber oft langfristig.

» Mehr zum The­ma: Wie man such­ma­schi­nen­op­ti­mier­te Tex­te schreibt

2. Ex­per­ti­se demonstrieren

Mit ei­nem Cor­po­ra­te Blog lässt sich sehr gut Ex­per­ti­se auf ei­nem Fach­ge­biet zu de­mons­trie­ren, zu zei­gen, was man al­les über ein The­ma weiß und (im­pli­zit) war­um Kund*innen gut be­ra­ten wä­ren, das ei­ge­ne An­ge­bot in An­spruch zu neh­men. Kurz: Con­tent-Mar­ke­ting zu be­trei­ben.

Vi­deo­mar­ke­ting in Form von We­bi­na­ren und Tu­to­ri­als hat ei­nen ähn­lich ho­hen Wir­kungs­grad. Al­ler­dings ha­ben Blogs ei­nen ent­schei­den­den Vor­teil: Sie kön­nen zu fast je­der Zeit und Gele­gen­heit kon­su­miert werden.

3. Con­tent für die Customer-Journey

Kom­men Kund*innen auf ei­nen Fir­men­blog und kau­fen nach der Lek­tü­re schnur­stracks, was im­mer dort an­ge­bo­ten wird? Nein, das ist doch eher unwahrscheinlich. 

Aber die Lek­tü­re ei­nes wert­vol­len Blog­ar­ti­kels kann die Kauf­ent­schei­dung vor­an­trei­ben. Leit­fä­den und An­lei­tun­gen kön­nen Konsument*innen in der Be­wusst­seins­pha­se des Mar­ke­ting­fun­nels auf ein Un­ter­neh­men auf­merk­sam ma­chen. Über­le­gen sie dann, ob sie das je­wei­li­ge Pro­dukt wirk­lich brau­chen, kön­nen ih­nen Test­be­rich­te und Kauf­rat­ge­ber weiterhelfen.

Und spä­ter eig­nen sich Blog­ar­ti­kel, um via News­let­ter an be­stehen­de Kund*innen ver­schickt zu wer­den und die­se so an das Un­ter­neh­men zu binden.

4. Ever­green-Con­tent

Blog­ar­ti­kel ha­ben ei­ne lan­ge Halb­werts­zeit. Ein Blog­ar­ti­kel kann län­ger be­stehen als so man­che So­cial-Me­dia-Plat­form. Selbst Jah­re spä­ter kann so­ge­nann­ter Ever­green Con­tent noch tag­täg­lich si­gni­fi­kan­ten Traf­fic auf die Web­site brin­gen. Hat ein Blog­post mal ein gu­tes Ran­king bei Goog­le, geht die­ses so schnell nicht mehr ver­lo­ren (vor al­lem wenn man den Ever­green-Post ent­spre­chend ak­tu­ell hält) und spült ver­läss­lich Leser*innen an.

» Mehr zu Ever­green Content

5. Ex­per­ti­se demonstrieren

Wirk­li­che Fach­kennt­nis de­mons­triert man nicht mit ei­ner In­sta­gram-Sto­ry, ei­nem ein­zel­nen Face­book-Post oder ei­nem ein mi­nü­ti­gen Vi­deo. Wis­sen braucht Platz. Aspek­te wol­len von meh­re­ren Sei­ten be­leuch­tet wer­den. Da­für eig­net sich Cor­po­ra­te Blog­ging mehr als je­des an­de­re Format.

6. Kos­ten­güns­tig

In ei­nen Cor­po­ra­te Blog muss man zwar ei­ni­ges an Zeit ste­cken, aber da­für sind die Aus­ga­ben über­schau­bar. Das Hos­ting kos­tet ein paar Eu­ro im Mo­nat, viel­leicht ver­wen­det man auch das ein oder an­de­re kos­ten­pflich­ti­ge Plug-in. Aber ab­ge­se­hen da­von, gibt es Stock­fo­tos zum Il­lus­trie­ren des Con­tents gra­tis (z.B. auf Unsplash) oder man er­stellt sich sei­ne ei­ge­nen Gra­fi­ken, et­wa mit dem kos­ten­lo­sen Ge­stal­tungs­tool Can­va.

Im Ver­gleich zu an­de­ren Mar­ke­ting­mit­teln, ist das Blog­gen al­so ex­trem güns­tig. Es er­for­dert kei­ne tech­ni­sche Aus­rüs­tung wie Vlog­ging oder Pod­cas­ting, kei­ne grö­ße­re In­ves­ti­ti­on wie Wer­be­spots oder Ka­ta­lo­ge und man kann es prin­zi­pi­ell oh­ne ex­ter­ne Hil­fe ausüben.

Zu­dem wirft das Ge­schrie­be­ne qua­si noch noch Zin­sen ab: Denn aus Blog­bei­trä­gen lässt sich su­per So­cial-Me­dia-Con­tent machen.

7. Un­ab­hän­gig­keit

Ein Cor­po­ra­te Blog macht un­ab­hän­gig – oder zu­min­dest we­ni­ger ab­hän­gig – von So­cial-Me­dia-Ka­nä­len und ih­ren Al­go­rith­men. Nie­mand weiß, wie lan­ge ei­ne Platt­form, die mo­men­tan be­liebt ist, be­liebt bleibt. 

Auf dem ei­ge­nen Blog kann man tun und las­sen was man will, er ist ein ei­ge­ner Con­tent-Hub, auf den Mark Zu­cker­berg & Co. kei­ner­lei Ein­fluss ha­ben. Es gibt we­der Be­gren­zun­gen für Zei­chen, noch für Krea­ti­vi­tät oder Originalität. 

Aber ein Un­ter­neh­mens­blog macht nicht nur mar­ke­ting­tech­nisch un­ab­hän­gi­ger, son­dern auch ver­trieb­lich. Denn Blog­gen schafft Auf­merk­sam­keit. Um­so mehr Auf­merk­sam­keit be­steht, des­to mehr Leads ge­lan­gen in den Sa­les Fun­nel und des­to mehr Ver­kaufs­chan­cen kom­men un­ten auch her­aus. Das wie­der­um er­höht die Wahr­schein­lich­keit, Kund*innen zu ge­win­nen. Mehr Kund*innen be­deu­tet mehr Un­ab­hän­gig­keit von ein­zel­nen Auftraggeber*innen.

Mit dem Cor­po­ra­te Blog­ging beginnen

Be­vor man ei­nen Fir­men­blog auf­zieht, soll­te man sich im Kla­ren sein, dass a) der Er­folg sich erst in ei­ner Wei­le ein­stel­len wird und b) er ei­ni­ges an Pla­nung erfordert.

1. Die Ziel­grup­pe kennen

Nur wenn man die Ziel­grup­pe sei­nes Blogs, al­so Un­ter­neh­mens kennt, kann man In­hal­te mit Mehr­wert für Leser*innen erstellen.

Ein Blog kann sich rich­ten an:

Im häu­figs­ten Fall sind Blogs für Kund*innen da. Idea­ler­wei­se gibt es Buy­er Per­so­nas. Das hilft den Blog­gen­den, die Ar­ti­kel ge­nau für die Ziel­grup­pe zuzuschneiden.

2. Ziel­set­zung erörtern

Was will man ei­gent­lich mit dem Blog er­rei­chen? Sich als Ex­per­te po­si­tio­nie­ren? Leads ge­ne­rie­ren? Sei­ne Sicht­bar­keit er­hö­hen? Traf­fic ver­grö­ßern? Ei­ne Kom­bi­na­ti­on die­ser Din­ge? Was es auch ist, es muss klar sein – für die The­men­aus­wahl wie für die spe­zi­fi­sche Hand­lungs­auf­for­de­rung je­des Artikels.

3. Ka­te­go­rien festlegen

Sind die ers­ten zwei Punk­te ge­klärt, kann man Ka­te­go­rien fest­le­gen. Al­so The­men­ge­bie­te, zu de­nen man Ar­ti­kel er­stel­len möch­te. Es soll­ten zwi­schen drei und fünf sein.

4. The­men finden

Die Ka­te­go­rien gren­zen die The­men schon mal et­was ein. Aber den­noch tun sich vie­le Fir­men schwer, hand­fes­te The­men fürs Cor­po­ra­te Blog­ging zu fin­den. Es gibt ein paar Fra­gen, die ei­gent­lich im­mer zu kon­kre­ten The­men­ideen füh­ren:

Be­kannt­heit steigern

  • Wo­nach wird viel gesucht?
  • Was sind ak­tu­el­le Trends?
  • Was wol­len Men­schen wissen?

Als Ex­per­te positionieren

  • Wor­in sind wir Expert*innen?
  • Wor­in sind wir be­son­ders gut?
  • Was ist un­ser USP?
  • Was ist un­se­re Meinung?

Con­tent-Mar­ke­ting betreiben

  • Was fra­gen Kund*innen oft?
  • Wel­che Produkte/Dienstleistungen wol­len wir fördern?
  • Was ist erklärungsbedürftig?

Neu­ig­kei­ten mitteilen

  • Was gibt es Neues?

5. Ver­öf­fent­li­chungs­rhyth­mus festlegen

Es gibt kein per­fek­tes In­ter­vall. Wich­tig ist, dass man re­gel­mä­ßig bloggt. Das kann auch nur ein­mal im Mo­nat sein. Ein neu­er Post al­le vier Wo­chen, der wirk­li­chen Mehr­wert bie­tet, ist wert­vol­ler als ein wö­chent­li­cher Ar­ti­kel, der ir­gend­wie zu­sam­men­ge­schus­tert wurde.

Mehr­wert und Re­gel­mä­ßig­keit sind wich­tig für die User, da sie se­hen, dass der Cor­po­ra­te Blog ge­pflegt wird und es sich lohnt,  zu­rück­zu­keh­ren. Und für Goog­le, des­sen Craw­ler das Glei­che erkennt. 

6. Zu­stän­dig­kei­ten und Ka­pa­zi­tä­ten klären

Wer lek­to­riert, wer pflegt ein, wer be­wirbt auf So­cial Me­dia, wer macht die Gra­fi­ken, wer macht den Re­dak­ti­ons­plan? Viel­leicht fal­len al­le die­se Auf­ga­ben nur ei­ner Per­son zu, dann fällt die­ser Punkt na­tür­lich weg. Sind meh­re­re An­ge­stell­te be­tei­ligt, gibt es Klärungsbedarf.

Sol­len Mit­ar­bei­ten­de als Expert*innen Bei­trä­ge schrei­ben, emp­fiehlt es sich ih­nen An­rei­ze zu set­zen. An­dern­falls wird da­bei nicht viel her­um­kom­men. Jede*r ist mit sei­ner ei­gent­li­chen Ar­beit be­schäf­tigt. Ein Bo­nus­zah­lung für je­den ver­öf­fent­lich­ten Ar­ti­kel kann aber die Mo­ti­va­ti­on steigern.

7. Er­folg messen

Der Er­folg ei­nes Un­ter­neh­mens­blog misst sich an sei­ner Ziel­set­zung. Aber auch hier gibt es üb­li­che Ver­däch­ti­ge un­ter den KPIs: Traf­fic, Leads, Down­loads, Google-Rankings.

Lo­gisch wä­re es, bei der Er­stel­lung je­des neu­en Re­dak­ti­ons­plans die vor­he­ri­ge Pe­ri­ode aus­zu­wer­ten. Aber auch mo­nat­lich, quar­tals­wei­se oder am Jah­res­en­de kann ei­ne Aus­wer­tung er­stellt werden.

Man kann recht ober­fläch­lich mes­sen (z.B. Auf­ru­fe) oder sehr in die Tie­fe ge­hen (Auf­ent­halts­dau­er, Boun­ce Ra­te, Scroll­tie­fe). Wer be­son­ders am­bi­tio­niert ist oder den Mar­ken­auf­bau als obers­tes Ziel hat, kann den Er­folg auch durch Markt­for­schung oder Um­fra­gen messen.

FAQ Cor­po­ra­te Blogging

Fol­gen­de Fra­gen wer­den mir zum Cor­po­ra­te Blog­ging re­gel­mä­ßig gestellt.

Auch hier gibt es kei­ne Stan­dard­ant­wort. Ein Blog­ar­ti­kel muss so lan­ge sein, wie er eben sein muss, da­mit er sei­nen Zweck erfüllt.

» Mehr zum The­ma „Wie lang soll­te ein Blog­ar­ti­kel sein?“

Du kannst dir die Ant­wort nach der vor­he­ri­gen viel­leicht schon den­ken: Auch hier kommt es dar­auf an.

Wie vie­le Ka­pa­zi­tä­ten hat dein Un­ter­neh­men? Wie schnell­le­big ist es? Wie vie­le an­de­re Auf­ga­ben hat die Per­son oder ha­ben die Per­so­nen, die sich um das Schrei­ben von Blog­ar­ti­keln küm­mern? Pla­nung lohnt sich. Bei wem viel an­de­res an­steht, der soll­te viel­leicht nur für ein Mo­nat vor­pla­nen, an­ders­wo kann Pla­nung für ein Vier­tel­jahr oder gar ein hal­bes Jahr prak­tisch sein.

Ein Re­dak­ti­ons­plan fürs Cor­po­ra­te Blog­ging hat kei­ne fest vor­ge­schrie­be­ne Form. Ei­ne Ex­cel­lis­te kann rei­chen. Ich fin­de das Pro­jekt­ma­nage­ment-Tool Trel­lo sehr prak­tisch, be­son­ders bei der Zu­sam­men­ar­beit im Team.

» Mehr zum The­ma: Re­dak­ti­ons­plan mit Trello

Vi­deo ist der­zeit in der Tat sehr be­liebt bei In­ter­ne­tusern. Aber 1. las­sen sich nicht al­le In­halt in Vi­deo­form auf­be­rei­ten und 2. kann mit vi­su­el­lem Con­tent noch kei­ne Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung betreiben.

Aber Blog und Vi­deo las­sen sich ver­bin­den. Et­wa in­dem du, ein Vi­deo in dei­nen Blog­post auf­nimmst oder den Text dei­nes Vi­de­os tran­skri­bierst und als Blog­ar­ti­kel ver­öf­fent­lichst (oder bei­des in einem).

Der idea­le Mar­ke­ting­mix be­inhal­tet so­wohl So­cial-Me­dia als auch ei­nen ei­ge­nen Un­ter­neh­mens­blog. Denn bei­de Ka­nä­le ha­ben un­ter­schied­li­che Vor­tei­le, er­gän­zen sich aber perfekt.

» War­um So­cial-Me­dia ei­nen Blog nicht ersetzt

Grund­sätz­lich kann man auf sei­nem Fir­men­blog tun und las­sen, was man will. Es gibt aber ei­ni­ge For­ma­te, die im In­ter­net be­son­ders gut funk­tio­nie­ren. Da­zu zählen:

  • How-To-/An­lei­tungs­ar­ti­kel
  • Listi­cles 
  • Häu­fig ge­stell­te Fra­gen (FAQs)
  • In­ter­views

Oft wird der Aspekt „In­ter­ak­ti­on“ als Vor­teil des Cor­po­ra­te Blog­gings er­wähnt. Ich fin­de, dass ist eher in der Theo­rie so. In der Pra­xis wird auf Un­ter­neh­mens­blogs nicht be­son­ders viel kom­men­tiert. Es ver­hält sich ähn­lich wie auf So­cial Me­dia. Auch dort ist die In­ter­ak­ti­on mit Fir­men­pro­fi­len eher ge­ring – im Ver­gleich zu pri­va­ten Accounts.

Ei­ne Kom­men­tar­funk­ti­on ist kein Scha­den, muss dann aber auch im Au­ge be­hal­ten wer­den. Falls doch mal je­mand kom­men­tiert und ei­ne Fra­ge stellt, soll­te die­se zeit­na­he be­ant­wor­tet wer­den, an­dern­falls macht das ei­nen schlech­ten Eindruck.

Kei­ne Mög­lich­keit zum Kom­men­tie­ren zu bie­ten, kann so wir­ken, als wol­le man ne­ga­ti­ve Re­ak­tio­nen oder kri­ti­sche Nach­fra­gen ver­mei­den. Al­ler­dings fällt es den meis­ten Usern ver­mut­lich gar nicht auf.

Wer im Con­tent-Mar­ke­ting noch nicht so drin ist, dem wird es an­fangs viel­leicht schwer­fal­len, Tex­te zu schrei­ben, die kei­ne of­fen­sicht­li­che Wer­bung ent­hal­ten. Aber das ist der sprin­gen­de Punkt beim Con­tent-Mar­ke­ting: Man ver­kauft, in­dem man nicht ver­kauft, son­dern Ver­trau­en schafft und Mehr­wert bietet.

» Wie Mehr­wert aus­se­hen kann

Tags (al­so klick­ba­re Schlag­wör­ter, die zu an­de­ren Ar­ti­keln des glei­chen The­mas füh­ren) kön­nen für Leser*innen, die wirk­lich in ein The­ma ein­tau­chen wol­len, sehr prak­tisch sein. Aus Kun­den­per­spek­ti­ve al­so ein kla­res Ja zu Tags.

Hin­sicht­lich der Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung spie­len Tags al­ler­dings kei­ne Rolle.

Nein. Key­wor­d­op­ti­mie­rung ist ei­ne fan­tas­ti­sche Mög­lich­keit, mehr Traf­fic auf die ei­ge­ne Web­site zu be­kom­men. Aber der Sinn des Cor­po­ra­te Blog­gings be­schränkt sich nicht auf Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung. Ein Fir­men­blog kann auch da­zu ver­wen­det wer­den, Neu­ig­kei­ten an­zu­kün­di­gen, Mei­nun­gen kund­zu­tun oder Stel­lung zu beziehen.

Zu­dem gibt es nicht für je­den Ar­ti­kel ein pas­sen­des Keyword.

Das weiß nie­mand. Al­le vier Be­grif­fe be­deu­ten auf je­den Fall das gleiche.

Fo­to von Ali­sa An­ton auf Unsplash
 
 

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