Wie Edu­ca­tio­nal Con­tent aus Skep­ti­kern Kun­den macht

Definition, Formate und Einsatzbereiche von Educational Content

Sor­ry, Fans von Pink Floyd im B2B-Mar­ke­ting, mit ei­ner Ein­stel­lung wie „we don’t need no edu­ca­ti­on” wer­det ihr bei der Ver­mark­tung eu­rer Pro­duk­te nicht weit kom­men. Das Er­folgs­re­zept, um er­klä­rungs­be­dürf­ti­ge oder in­no­va­ti­ve Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen an die Frau zu brin­gen, lau­tet näm­lich Edu­ca­tio­nal Con­tent.

Die­se bil­den­den oder leh­ren­den (edu­ca­tio­nal) In­hal­te, kön­nen sehr wert­voll sein, wenn Kund*innen we­nig über ein Pro­dukt oder das zu­grun­de lie­gen­de Kon­zept wis­sen und des­halb wo­mög­lich Un­si­cher­heit oder gar Miss­trau­en ge­gen­über ei­nem An­ge­bot be­steht.

De­fi­ni­ti­on von Edu­ca­tio­nal Con­tent

Edu­ca­tio­nal Con­tent sind qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge In­hal­te, die Interessent*innen kos­ten­frei zur Ver­fü­gung ge­stellt wer­den. Das klingt erst­mal nach her­kömm­li­chen Con­tent-Mar­ke­ting.

Der Un­ter­schied liegt in den In­hal­ten: Edu­ca­tio­nal Con­tent be­schäf­tigt sich näm­lich aus­schließ­lich mit kom­ple­xen In­hal­ten, hin­sicht­lich de­rer bei der Ziel­grup­pe noch gro­ßer Lern­be­darf be­steht.

Edu­ca­tio­nal deu­tet schon an, dass die In­hal­te wahr­schein­lich län­ger sind (was nicht gleich­be­deu­tend mit lang­wei­lig sein soll­te!). Kon­kre­ten For­ma­te kön­nen sein:

  • Fall­stu­di­en
  • Blog­ar­ti­kel
  • Glos­sa­re
  • Check­lis­ten und an­de­re In­hal­te, die Kund*innen im All­tag wei­ter­hel­fen
  • Vi­de­os (How-to-Vi­de­os, In­ter­views, Fall­stu­di­en)
  • White­pa­pers
  • E‑Books
  • In­fo­gra­fi­ken
  • We­bi­na­re

Zie­le von Edu­ca­tio­nal Con­tent

Statt um Pro­dukt- geht es hier um In­for­ma­ti­onsmar­ke­ting. In ers­ter Li­nie dient Edu­ca­tio­nal Con­tent der Wis­sens­ver­mitt­lung. Aber es wä­re kei­ne Form des Mar­ke­tings, wenn nicht ul­ti­ma­tiv et­was ver­kauft wer­den soll.

Die Ziel­set­zung ist ent­spre­chend viel­schich­tig und kann grob in drei Ka­te­go­rien ein­ge­ord­net wer­den.

Ziel 1: In­for­mie­ren

Bei Edu­ca­tio­nal Con­tent han­delt es sich oft um The­men, die nicht nur kom­plex sind, son­dern von de­nen sich po­ten­zi­el­le Kund*innen auch oft über­for­dert füh­len. Man­che neu­en Tech­no­lo­gien und In­no­va­tio­nen wir­ken auf Men­schen so­gar furcht­ein­flö­ßend, et­wa Künst­li­che In­tel­li­genz. Das hat zur Fol­ge, dass sie das Po­ten­zi­al ver­ken­nen, das dar­in für ih­re Un­ter­neh­men steckt.

Mit nicht-werb­li­chen, er­klä­ren­den In­hal­ten wol­len An­bie­ter ih­re Kund­schaft über sol­che Schlüs­sel­the­men auf­klä­ren, sen­si­bi­li­sie­ren und sie in ih­ren Köp­fen ver­an­kern, so dass die­se lang­fris­tig auf ih­ren Agen­den lan­den.

Sie ver­su­chen al­so Wis­sens­de­fi­zi­ten ih­rer Kund*innen aus­zu­glei­chen und die­se nach­denk­li­cher und sach­kun­di­ger zu ma­chen.

Ziel 2: Po­si­tio­nie­ren

Gin­ge es Un­ter­neh­men al­lei­nig dar­um, Lü­cken im Know­how ih­rer Kund­schaft zu fül­len, wä­re das mit we­ni­ger Ar­beit für sie ver­bun­den. Denn dann könn­ten sie ent­spre­chen­de In­hal­te von Ver­bän­den, staat­li­chen Stel­len oder Bil­dungs­dienst­leis­tern tei­len.

Aber Edu­ca­tio­nal Con­tent soll auch die Wahr­neh­mung der Kund*innen be­ein­flus­sen. Durch die Be­reit­stel­lung wert­vol­ler In­hal­te be­haup­tet ein Un­ter­neh­men nicht nur, sich aus­zu­ken­nen, es kann sei­ne Ex­per­ti­se schwarz auf weiß de­mons­trie­ren (far­big geht na­tür­lich eben­so).

Es kann sich so als ver­trau­ens­wür­di­ger An­bie­ter po­si­tio­nie­ren, dem dar­an liegt, sei­ne In­ter­es­sen­ten und Kun­den auf den neu­es­ten Stand zu brin­gen. Die sach­li­chen, nicht-werb­li­chen In­hal­te sol­len Au­to­ri­tät und Glaub­wür­dig­keit aus­strah­len.

Die un­ter­schwin­gen­de Bot­schaft kann da­bei lau­ten: „Wir sind ja im­mer am Puls der Zeit und tei­len un­ser Wis­sen nur zu ger­ne mit Ih­nen, ver­ehr­te Kund­schaft.“

Ziel 3: Ver­kau­fen

Trotz al­ler Sach­lich­keit und wahr­haf­tem Mehr­wert, ist Edu­ca­tio­nal Con­tent den­noch ei­ne Form des Mar­ke­tings und hat als ul­ti­ma­ti­ves Ziel die Kun­den­ge­win­nung.

Um die­ser nä­her zu kom­men wird Edu­ca­tio­nal Con­tent ein­ge­setzt, um mehr Traf­fic auf die Un­ter­neh­mens­web­site zu be­kom­men (prak­ti­scher­wei­se liebt und be­lohnt Goog­le hoch­wer­ti­ge In­hal­te) und im zwei­ten Schritt qua­li­fi­zier­te Leads zu ge­ne­rie­ren, et­wa in­dem die In­hal­te als Gated Con­tent be­reit­ge­stellt wer­den (d.h. In­hal­te ge­gen Kon­takt­da­ten).

Edu­ca­tio­nal Con­tent im B2B-Mar­ke­ting

Edu­ca­tio­nal Con­tent will al­so das Feld erst­mal be­stel­len, um ir­gend­wann dort ern­ten zu kön­nen. Des­halb eig­net es sich be­son­ders im B2B-Ge­schäft, wo zwi­schen Er­kennt­nis des Pro­blems und der Kauf­ent­schei­dung Mo­na­te, wenn nicht Jah­re ver­ge­hen kön­nen.

Denn bei B2B-Pro­duk­ten und ‑Dienst­leis­tun­gen sind oft er­heb­li­che In­ves­ti­tio­nen nö­tig und die Ent­schei­dung für ei­nen An­bie­ter hat ei­ne enor­me Trag­wei­te. Ent­spre­chend wol­len sich die Ver­ant­wort­li­chen wirk­lich, wirk­lich, ganz arg si­cher sein, dass sie kein Geld in den Sand set­zen. Al­so re­cher­chie­ren sie lan­ge und sorg­fäl­tig.

Se­riö­se, fak­ten­ba­sier­te und ana­ly­ti­sche In­hal­te kommt da ge­ra­de recht. Auf des­sen Ba­sis lässt sich näm­lich ei­ne fun­dier­te Ent­schei­dung tref­fen.

Was ist bei der Er­stel­lung zu be­ach­ten?

Edu­ca­tio­nal Con­tent ist viel­leicht die Form des Mar­ke­tings, die am wei­tes­ten Weg von der klas­si­schen Wer­bung.

Den­noch ist es Mar­ke­ting und kein Jour­na­lis­mus. Die In­hal­te müs­sen im­mer für die Ziel­grup­pe ver­ständ­lich sein. Aber wer ist die Ziel­grup­pe? Hier be­ginnt be­reits die ers­te Kom­ple­xi­tät: Denn Edu­ca­tio­nal Con­tent wird nicht nur von Ent­schei­dern kon­su­miert. So­wohl der Se­kre­tär, der die Re­cher­che be­treibt, als auch für Ge­schäfts­füh­re­rin, für die er das tut, müs­sen ver­ste­hen, was drin­steht.

Trotz­dem darf auf Fach­be­grif­fe nicht ver­zich­tet wer­den, schließ­lich de­mons­trie­ren sie Ex­per­ten­tum. Edu­ca­tio­nal Con­tent kann al­so nicht ein­fach so vom Prak­ti­kan­ten zwi­schen dem Kaf­fee­ko­chen er­stellt wer­den. Er er­for­dert fun­dier­te Fach­kennt­nis und muss wirk­li­chen Mehr­wert für die Ziel­grup­pe kom­mu­ni­zie­ren, der ih­ren An­sprü­chen ge­nügt. Zu­dem müs­sen die In­hal­te stets ak­tu­ell ge­hal­ten wer­den.

Vor Be­ginn der Er­stel­lung soll­te au­ßer­dem ei­ne aus­führ­li­che Key­word-Re­cher­che ste­hen, da­mit sich der Auf­wand auch wirk­lich in Traf­fic aus­zahlt.


Edu­ca­tio­nal Con­tent ist al­so „no mind con­trol“, son­dern ein hilf­rei­ches Mit­tel, um die ei­ge­ne Ziel­grup­pe über ein kom­ple­xes The­ma auf­zu­klä­ren, zu dem sie noch kei­nen Zu­gang hat oder dem ge­gen­über sie skep­tisch ist. Ganz un­auf­fäl­lig po­si­tio­niert sich ein Un­ter­neh­men so auch als kom­pe­ten­ter An­sprech­part­ner. Wenn der Kun­de dann mit­tel- oder lang­fris­tig das Po­ten­zi­al er­kennt und sich für das da­hin­ter­ste­hen­de Pro­dukt oder ei­ne ent­spre­chen­de Dienst­leis­tung ent­schei­det, hat der Con­tent-Er­stel­ler schon ei­nen Fuß in der Tür.

Fo­to von Ro­man Ma­ger auf Unsplash

Hat Ihnen dieser Post gefallen? Teilen Sie ihn doch mit Anderen!

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on xing

Schreibe einen Kommentar