Spricht man von Content-Marketing (und welches Unternehmen mit eigner Website tut das heute nicht?), fällt ein Begriff ständig: Mehrwert. Er ist das zentrale Konzept, wenn es um Blogartikel, Whitepaper und andere Inhalte geht.
Aber es ist auch ein schwammiger und unsexy Begriff. (Ich kann doch nicht die Einzige sein, die immer sofort an die gleichnamige Steuer denkt?!). Was bedeutet Mehrwert eigentlich konkret? Und wie schafft man ihn?
Was bedeutet Mehrwert?
Der sonst so verlässliche Duden enttäuscht bei der Definition von Mehrwert. Weder der wirtschaftliche Gebrauch „Zuwachs an Wert, der durch ein Unternehmen erarbeitet wird“, noch seine marxistische zweite Bedeutung „den Lohn übersteigender Wert, den die Arbeiterschaft produziert“, sind im Kontext von Content-Marketing brauchbar.
Aber eigentlich ist das Wort ja selbsterklärend – „mehr“ und „Wert“ halt. So wie Content-Marketing Marketing mit Content ist. Verständlich ist das wohl trotzdem nur für die, die es eh schon wissen
Passender finde ich die englischen Begriffe additional value, additional benefit oder schlicht bonus. Das Wörtchen „additional“ (also zusätzlich oder ergänzend) zeigt: Es wird etwas zu bereits Bestehendem hinzufügt. Das trifft es bei Content: Nach der Lektüre haben Leser*innen etwas Zusätzliches. In irgendeiner Weise sind sie gewachsen. Sie haben einen Vorteil oder Bonus erhalten, den sie sonst nicht hätten.
Wie Mehrwert aussehen kann
Im Content-Marketing erklärt man gerne. Da ist es naheliegend, dass der Mehrwert Information sind. Nach dem Konsum des Contents wissen die Leser*innen also mehr als vorher.
Aber Information ist nur eine Möglichkeit. Mehrwert kann genauso gut auftreten als:
- Meinung
- Vergleich
- Problemlösung
- Unterhaltung
Verbreite ich mit Inhalten eine Meinung, kann das Interessent*innen in ihrer Entscheidungsfindung weiterhelfen. Sie erhalten eine neue Perspektive auf ein Thema, die sie anderswo nicht bekommen hätten. Neue Gedankengänge kommen in Fahrt, neue Überlegungen entstehen. All das kann sehr wertvoll sein.
Vielleicht hat man aber nichts anderes zu sagen als alle anderen. Aber man kann es auf eine ganz eigene Art ausdrücken. Unterhaltung sollte als Mehrwert nicht unterschätzt werden. Man kann Allerweltsfloskeln, Fachjargon und steife Formulierungen wählen, um Zusammenhänge darzustellen. Oder man kann sie so erläutern, dass Leute sie auch verstehen und vielleicht sogar Spaß beim Lesen haben.
Vergleiche sind dann besonders wertvoll, wenn man komplexe, kostspielige Produkte verkauft und der potenzielle Kunde zwischen den eigenen und denen von Mitbewerbern auswählt. Indem man beide objektiv gegenüberstellt, kann man aktiv zur Kaufentscheidung beitragen. Allerdings muss man sich hier wirklich mit Marketingfloskeln zurückhalten. Es fällt schwer, das eigene Produkte gegenüber Konkurrenzprodukten nicht zu bevorzugen. Wenn die Leserin allerdings wittert, dass es sich nicht um einen neutralen Vergleich handelt, sondern um subtile Werbung für das eigene Produkt handelt, ist nichts gewonnen.
Viel einfacher fällt es, den inneren Marktschreier stummzuschalten, wenn es um Problemlösung geht. Bei solchem Content handelt es sich entweder um eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Behebung eines Fehlers oder es geht um ein abstrakteres Konzept („Wie man mit CRM-Software mehr Kunden zu Leads macht“), das zwar auch das eigene Angebot betrifft, aber allgemeingültig ist. Hier sollte der überwältigende Teil des Textes losgelöst vom eigenen Produkt sein, es kann aber als Beispiel genannt werden oder am Ende des Textes darauf verwiesen werden („Sie suchen nach der passenden CRM-Lösung für Ihr Unternehmen? Lernen Sie hier unser Power CRM 3000 kennen.“)
Voraussetzungen, um Content mit Mehrwert zu erstellen
Damit man Content mit Mehrwert erstellen kann, muss man seine Zielgruppe kennen. Ohne Wissen über ihre Bedürfnisse, ihren Wissenstands oder ihre Probleme, kann man ihr keinen Mehrwert bieten.
Wirklich wertvolle Inhalte bedürfen Fachkenntnis. Muss man diese Expertise als Autorin selbst habem? Das wäre hilfreich, ist aber nicht zwingend notwendig. Denn man kann sie sich a) anlesen oder b) entsprechend gebrieft werden. Inhalte von textsicheren, aber mehr oder weniger fachfremden Personen sollten von einer Expertin freigegeben beziehungsweise lektoriert werden.
Ein weiterer Punkt für die Verpflichtung von professionellen Content-Erstellern ist ihre Fähigkeit, Inhalte gekonnt aufzubereiten. Fachwissen zu besitzen bedeutet noch nicht es auch ansprechend und verständlich erklären zu können. Hier kann auch in der umgekehrten Reihenfolge vorgegangen werden: Spezialistin schreibt Content, Texterin macht das Beste draus.
Wie Unternehmen von Content mit Mehrwert profitieren
Der Mehrwert, der im Content-Marketing immer wieder betont wird, bezieht sich allgemeinhin auf den Kunden oder Interessenten. Aber aus Content entsteht auch Mehrwert für das Unternehmen.
1. Wertvoller Content treibt die Kaufentscheidung voran
Bringen Inhalte, die ein Angebot nicht bewerben, überhaupt was? Ja. Zwar lassen sich Kaufentscheidungen in den seltensten Fällen direkt auf einen Blogpost zurückzuführen, aber sie treiben sie voran. Etwa indem Lesern die Informationen vermittelt werden, die sie für einen Entschloss brauchen. Aber auch indem sie ein positives Bild des Anbieters gewinnen. Platte Werbung ist nämlich out.
2. Content bringt Sichtbarkeit
Mit suchmaschinenoptimiertem Content-Marketing-Inhalten können Unternehmen vollkommen neue, aber hochrelevante Personen auf sich aufmerksam machen.
3. Content mit Mehrwert generiert Leads
Äußerst wertvollen Content kann man sich auch bezahlen lassen – mit E‑Mail-Adressen. Als Gated Content etwa in Form von Whitepapern.
Aber auch ohne Schloss und Riegel kann ein Blogbeitrag zu Leads führen. Zum Beispiel, indem der Mehrwert Leser dazu animiert, sich für den Newsletter anzumelden, um keinen Beitrag mehr zu verpassen.
Lange Rede, kurzer Sinn: Mehrwert im Content-Marketing ist, wenn Menschen froh sind, Inhalte konsumiert zu haben. Man schafft ihn, indem man etwas tut, was andere noch nicht getan haben.
Foto von Sharon McCutcheon auf Unsplash