Wie man Content-Marketing-Inhalte mit Mehrwert erstellt

Wie schafft man Blog­ar­ti­kel mit Mehrwert?

Spricht man von Con­tent-Mar­ke­ting (und wel­ches Un­ter­neh­men mit eig­ner Web­site tut das heu­te nicht?), fällt ein Be­griff stän­dig: Mehr­wert. Er ist das zen­tra­le Kon­zept, wenn es um Blog­ar­ti­kel, White­pa­per und an­de­re In­hal­te geht.

Aber es ist auch ein schwam­mi­ger und un­se­xy Be­griff. (Ich kann doch nicht die Ein­zi­ge sein, die im­mer so­fort an die gleich­na­mi­ge Steu­er denkt?!). Was be­deu­tet Mehr­wert ei­gent­lich kon­kret? Und wie schafft man ihn?

Was be­deu­tet Mehrwert?

Der sonst so ver­läss­li­che Du­den ent­täuscht bei der De­fi­ni­ti­on von Mehr­wert. We­der der wirt­schaft­li­che Ge­brauch „Zu­wachs an Wert, der durch ein Un­ter­neh­men er­ar­bei­tet wird“, noch sei­ne mar­xis­ti­sche zwei­te Be­deu­tung „den Lohn über­stei­gen­der Wert, den die Ar­bei­ter­schaft pro­du­ziert“, sind im Kon­text von Con­tent-Mar­ke­ting brauchbar.

Aber ei­gent­lich ist das Wort ja selbst­er­klä­rend – „mehr“ und „Wert“ halt. So wie Con­tent-Mar­ke­ting Mar­ke­ting mit Con­tent ist. Ver­ständ­lich ist das wohl trotz­dem nur für die, die es eh schon wissen

Pas­sen­der fin­de ich die eng­li­schen Be­grif­fe ad­di­tio­nal va­lue, ad­di­tio­nal be­ne­fit oder schlicht bo­nus. Das Wört­chen „ad­di­tio­nal“ (al­so zu­sätz­lich oder er­gän­zend) zeigt: Es wird et­was zu be­reits Be­stehen­dem hin­zu­fügt. Das trifft es bei Con­tent: Nach der Lek­tü­re ha­ben Leser*innen et­was Zu­sätz­li­ches. In ir­gend­ei­ner Wei­se sind sie ge­wach­sen. Sie ha­ben ei­nen Vor­teil oder Bo­nus er­hal­ten, den sie sonst nicht hätten.

Wie Mehr­wert aus­se­hen kann

Im Con­tent-Mar­ke­ting er­klärt man ger­ne. Da ist es na­he­lie­gend, dass der Mehr­wert In­for­ma­ti­on sind. Nach dem Kon­sum des Con­tents wis­sen die Leser*innen al­so mehr als vorher.

Aber In­for­ma­ti­on ist nur ei­ne Mög­lich­keit. Mehr­wert kann ge­nau­so gut auf­tre­ten als:

  • Mei­nung
  • Ver­gleich
  • Pro­blem­lö­sung
  • Un­ter­hal­tung

Ver­brei­te ich mit In­hal­ten ei­ne Mei­nung, kann das Interessent*innen in ih­rer Ent­schei­dungs­fin­dung wei­ter­hel­fen. Sie er­hal­ten ei­ne neue Per­spek­ti­ve auf ein The­ma, die sie an­ders­wo nicht be­kom­men hät­ten. Neue Ge­dan­ken­gän­ge kom­men in Fahrt, neue Über­le­gun­gen ent­ste­hen. All das kann sehr wert­voll sein.

Viel­leicht hat man aber nichts an­de­res zu sa­gen als al­le an­de­ren. Aber man kann es auf ei­ne ganz ei­ge­ne Art aus­drü­cken. Un­ter­hal­tung soll­te als Mehr­wert nicht un­ter­schätzt wer­den. Man kann Al­ler­welts­flos­keln, Fach­jar­gon und stei­fe For­mu­lie­run­gen wäh­len, um Zu­sam­men­hän­ge dar­zu­stel­len. Oder man kann sie so er­läu­tern, dass Leu­te sie auch ver­ste­hen und viel­leicht so­gar Spaß beim Le­sen haben.

Ver­glei­che sind dann be­son­ders wert­voll, wenn man kom­ple­xe, kost­spie­li­ge Pro­duk­te ver­kauft und der po­ten­zi­el­le Kun­de zwi­schen den ei­ge­nen und de­nen von Mit­be­wer­bern aus­wählt. In­dem man bei­de ob­jek­tiv ge­gen­über­stellt, kann man ak­tiv zur Kauf­ent­schei­dung bei­tra­gen. Al­ler­dings muss man sich hier wirk­lich mit Mar­ke­ting­flos­keln zu­rück­hal­ten. Es fällt schwer, das ei­ge­ne Pro­duk­te ge­gen­über Kon­kur­renz­pro­duk­ten nicht zu be­vor­zu­gen. Wenn die Le­se­rin al­ler­dings wit­tert, dass es sich nicht um ei­nen neu­tra­len Ver­gleich han­delt, son­dern um sub­ti­le Wer­bung für das ei­ge­ne Pro­dukt han­delt, ist nichts gewonnen.

Viel ein­fa­cher fällt es, den in­ne­ren Markt­schrei­er stumm­zu­schal­ten, wenn es um Pro­blem­lö­sung geht. Bei sol­chem Con­tent han­delt es sich ent­we­der um ei­ne Schritt-für-Schritt-An­lei­tung zur Be­he­bung ei­nes Feh­lers oder es geht um ein abs­trak­te­res Kon­zept („Wie man mit CRM-Soft­ware mehr Kun­den zu Leads macht“), das zwar auch das ei­ge­ne An­ge­bot be­trifft, aber all­ge­mein­gül­tig ist. Hier soll­te der über­wäl­ti­gen­de Teil des Tex­tes los­ge­löst vom ei­ge­nen Pro­dukt sein, es kann aber als Bei­spiel ge­nannt wer­den oder am En­de des Tex­tes dar­auf ver­wie­sen wer­den („Sie su­chen nach der pas­sen­den CRM-Lö­sung für Ihr Un­ter­neh­men? Ler­nen Sie hier un­ser Power CRM 3000 kennen.“)

Vor­aus­set­zun­gen, um Con­tent mit Mehr­wert zu erstellen

Da­mit man Con­tent mit Mehr­wert er­stel­len kann, muss man sei­ne Ziel­grup­pe ken­nen. Oh­ne Wis­sen über ih­re Be­dürf­nis­se, ih­ren Wis­sen­stands oder ih­re Pro­ble­me, kann man ihr kei­nen Mehr­wert bieten.

Wirk­lich wert­vol­le In­hal­te be­dür­fen Fach­kennt­nis. Muss man die­se Ex­per­ti­se als Au­torin selbst ha­bem? Das wä­re hilf­reich, ist aber nicht zwin­gend not­wen­dig. Denn man kann sie sich a) an­le­sen oder b) ent­spre­chend ge­brieft wer­den. In­hal­te von text­si­che­ren, aber mehr oder we­ni­ger fach­frem­den Per­so­nen soll­ten von ei­ner Ex­per­tin frei­ge­ge­ben be­zie­hungs­wei­se lek­to­riert werden.

Ein wei­te­rer Punkt für die Ver­pflich­tung von pro­fes­sio­nel­len Con­tent-Er­stel­lern ist ih­re Fä­hig­keit, In­hal­te ge­konnt auf­zu­be­rei­ten. Fach­wis­sen zu be­sit­zen be­deu­tet noch nicht es auch an­spre­chend und ver­ständ­lich er­klä­ren zu kön­nen. Hier kann auch in der um­ge­kehr­ten Rei­hen­fol­ge vor­ge­gan­gen wer­den: Spe­zia­lis­tin schreibt Con­tent, Tex­te­rin macht das Bes­te draus.

Wie Un­ter­neh­men von Con­tent mit Mehr­wert profitieren

Der Mehr­wert, der im Con­tent-Mar­ke­ting im­mer wie­der be­tont wird, be­zieht sich all­ge­mein­hin auf den Kun­den oder In­ter­es­sen­ten. Aber aus Con­tent ent­steht auch Mehr­wert für das Unternehmen.

1.      Wert­vol­ler Con­tent treibt die Kauf­ent­schei­dung voran

Brin­gen In­hal­te, die ein An­ge­bot nicht be­wer­ben, über­haupt was? Ja. Zwar las­sen sich Kauf­ent­schei­dun­gen in den sel­tens­ten Fäl­len di­rekt auf ei­nen Blog­post zu­rück­zu­füh­ren, aber sie trei­ben sie vor­an. Et­wa in­dem Le­sern die In­for­ma­tio­nen ver­mit­telt wer­den, die sie für ei­nen Ent­schloss brau­chen. Aber auch in­dem sie ein po­si­ti­ves Bild des An­bie­ters ge­win­nen. Plat­te Wer­bung ist näm­lich out.

2.      Con­tent bringt Sichtbarkeit

Mit such­ma­schi­nen­op­ti­mier­tem Con­tent-Mar­ke­ting-In­hal­ten kön­nen Un­ter­neh­men voll­kom­men neue, aber hochr­e­le­van­te Per­so­nen auf sich auf­merk­sam machen.

3.      Con­tent mit Mehr­wert ge­ne­riert Leads

Äu­ßerst wert­vol­len Con­tent kann man sich auch be­zah­len las­sen – mit E‑­Mail-Adres­sen. Als Gated Con­tent et­wa in Form von Whitepapern.

Aber auch oh­ne Schloss und Rie­gel kann ein Blog­bei­trag zu Leads füh­ren. Zum Bei­spiel, in­dem der Mehr­wert Le­ser da­zu ani­miert, sich für den News­let­ter an­zu­mel­den, um kei­nen Bei­trag mehr zu verpassen.


Lan­ge Re­de, kur­zer Sinn: Mehr­wert im Con­tent-Mar­ke­ting ist, wenn Men­schen froh sind, In­hal­te kon­su­miert zu ha­ben. Man schafft ihn, in­dem man et­was tut, was an­de­re noch nicht ge­tan haben.

Fo­to von Sharon Mc­Cut­che­on auf Unsplash

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