Nach­hal­tig­keit kom­mu­ni­zie­ren auf der Web­site: Was man be­ach­ten soll­te

Wie man als Unternehmen Nachhaltigkeit auf seiner Website kommunizieren sollte

Ne­ben Home­page, An­ge­bots­sei­te und Über uns hat sich ei­ne wei­te­re Un­ter­sei­te zur Grund­aus­stat­tung je­der Un­ter­neh­mens­web­site ge­mau­sert: die, auf der das Un­ter­neh­men kom­mu­ni­ziert, was es in Sa­chen Nach­hal­tig­keit tut.

Ge­ra­de für pro­du­zie­ren­de Be­trie­be und Händ­ler im B2C-Um­feld ist ei­ne Nach­hal­tig­keits­sei­te in­zwi­schen fast un­ver­zicht­bar. Denn Verbraucher*innen stel­len ste­tig hö­he­re An­sprü­che in Sa­chen Um­welt­ver­träg­lich­keit; sie er­ken­nen im­mer bes­ser, was ech­te Nach­hal­tig­keit und was Green­wa­shing ist. Und sie ma­chen ih­re Kauf­ent­schei­dung zu­neh­mend ab­hän­gig von Nach­hal­tig­keits­aspek­ten.

In­zwi­schen kann sich al­so „kein Un­ter­neh­men mehr leis­ten (...), nicht über sei­ne ge­sell­schaft­li­che Ver­ant­wor­tung zu be­rich­ten“. Des­halb soll­te je­de Cor­po­ra­te Web­site al­len In­ter­es­sier­ten und der brei­ten Öf­fent­lich­keit deut­lich ma­chen, war­um und wie viel ein Un­ter­neh­men für die Um­welt und ge­gen die Kli­ma­kri­se tut.

Wich­ti­ge Re­geln beim Kom­mu­ni­zie­ren von Nach­hal­tig­keit

Beim Kom­mu­ni­zie­ren von Nach­hal­tig­keit gibt es je­doch ei­ni­ge Fall­stri­cke. Mit „tue Gu­tes und re­de dar­über“ ist es nicht ge­tan. Un­durch­dach­te Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on pro­vo­ziert ge­ra­de zu ei­nen Shit­s­torm.

Da­mit der Schuss al­so nicht nach hin­ten los­geht, soll­te man sich an ein paar Grund­re­geln hal­ten.

1. Ehr­lich währt am längs­ten

Die größ­te Ge­fahr in der Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on ist der Vor­wurf des Green­wa­shings. Wer ehr­lich ist und auch sei­ne Her­aus­for­de­run­gen of­fen­legt, hat das nicht zu be­fürch­ten.

Denn Verbraucher*innen sind eher ge­willt, ei­nen un­per­fek­ten Her­stel­ler oder An­bie­ter zu un­ter­stüt­zen als ei­nen, der den Ein­druck ver­mitt­le, er bü­ge­le schon den fei­nen Zwirn für die Ent­ge­gen­nah­me des Frie­dens­no­bel­prei­ses.

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Pri­vat­per­so­nen wis­sen aus ei­ge­ner Er­fah­rung, wie schwie­rig es ist 100 Pro­zent ‚grün‘ zu sein. Ih­re Ver­nunft sagt ih­nen, dass es auch für Fir­men nicht leicht sein kann, von heu­te auf mor­gen ih­ren C02-Ab­druck auf Null zu re­du­zie­ren. (Un­ter­neh­men sind ja auch nur Men­schen. Laut Mitt Rom­ney zu­min­dest.)

Des­halb ist Ehr­lich­keit das höchs­te Ge­bot in Sa­chen Nach­hal­tig­keit. Ei­ne Nach­hal­tig­keits-Sei­te soll­te auch Schwach­stel­len und Pro­ble­me, Rück­schlä­ge und ver­pass­te Zie­le the­ma­ti­sie­ren, um glaub­wür­dig zu sein.

Ein re­gio­na­ler Le­bens­mit­tel­her­stel­ler et­wa, der ger­ne von Plas­tik auf nach­hal­ti­ge­re Ver­pa­ckun­gen um­stel­len möch­te, soll­te er­klä­ren, war­um das mo­men­tan für ihn noch nicht mach­bar ist. Da­mit be­schwich­tigt er mög­li­cher­wei­se je­ne Kon­su­men­ten, die sei­ne Pro­duk­te aus die­sem Grund nicht mehr kau­fen wol­len.

2. Fak­ten, Fak­ten, Fak­ten

Selbst wer wahr­haf­tig auf Nach­hal­tig­keit be­dacht ist, kann mit un­kon­kre­ten, schwam­mi­gen Aus­sa­gen Scha­den an­rich­ten.

Die Über­le­gung hin­ter ei­ner der­ar­ti­gen Nach­hal­tig­keits­kom­mu­ni­ka­ti­on ist viel­leicht: „wir blei­ben eher va­ge, denn die Fach­be­grif­fe und Re­la­tio­nen be­greift ja eh kei­ner“. Das mag durch­aus so sein, schließ­lich ist Ot­to­nor­mal­ver­brau­che­rin für ge­wöhn­lich kei­ne stu­dier­te Bio­lo­gin.

Die Lö­sung ist aber nicht, Un­ver­ständ­li­ches oder Ver­wir­ren­des weg­zu­las­sen. Statt­des­sen müs­sen kom­pli­zier­te Fak­ten so er­kärt und auf­be­rei­tet wer­den, dass es all­ge­mein­hin ver­stan­den wird.

Da­bei ste­hen zwei Zs im Mit­tel­punkt: Zah­len und Zer­ti­fi­ka­te.

Zah­len: Al­les muss be­legt sein. Ei­ne Aus­sa­ge wie „wir ha­ben un­se­ren Strom­ver­brauch re­du­ziert“ hält dem kri­ti­schen Blick der Konsument*innen nicht be­stand. Um wie viel wur­de er re­du­ziert?

Zer­ti­fi­ka­te: Sie­gel sind wich­tig, um Ver­trau­en zu we­cken. Wenn sie se­ri­ös sind und klar ist, wo­vor sie ste­hen. Verbraucher*innen ken­nen in­zwi­schen das of­fi­zi­el­le EU-Bio-Sie­gel und viel­leicht die ve­ga­ne Blu­me.

Aber in vie­len Bran­chen gibt es sehr spe­zi­fi­sche La­bels, de­ren Be­deu­tun­gen er­klärt wer­den müs­sen: Wer ver­gibt es? Was sind die An­for­de­run­gen? Wie lan­ge ist es gül­tig?

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3. Grü­ner geht im­mer

Wenn es dar­um geht, Nach­hal­tig­keit zu kom­mu­ni­zie­ren, lässt sich grün doch stei­gern.

Un­ter­neh­men müs­sen klar kom­mu­ni­zie­ren, dass ih­re Nach­hal­tig­keits-Rei­se nicht ab­ge­schlos­sen ist und sie dar­an ar­bei­ten, sich in die­sem Be­reich wei­ter zu ver­bes­sern.

Das be­deu­tet Zie­le of­fen­zu­le­gen und sich an ih­nen mes­sen zu las­sen. Dies soll­te in Ver­bin­dung mit Fris­ten und Zah­len pas­sie­ren.

4. Mit Selbst­ver­ständ­lich­kei­ten ge­winnt man kei­nen Blu­men­topf

Wer stolz er­wähnt, dass bei den Zu­lie­fe­rern aus Ent­wick­lungs­län­dern mit Si­cher­heit kei­ne Kin­der ar­bei­ten, be­ein­druckt Le­ser nicht. Eher sind die­se brüs­kiert, dass er das nicht oh­ne­hin vor­aus­set­zen kann.

Ein Satz wie „Die Na­tur liegt uns am Her­zen“ soll­te üb­ri­gens auch ei­ne Selbst­ver­ständ­lich­keit sein.

Nach­hal­tig­keit kom­mu­ni­zie­ren heißt kon­ti­nu­ier­lich kom­mu­ni­zie­ren

Was ha­ben Nach­hal­tig­keits­be­stre­bun­gen und Web­sites ge­mein­sam? Sie sind nie ab­ge­schlos­sen. Es gibt im­mer Ver­bes­se­rungs­mög­lich­kei­ten. So wie es kein es kei­ne ent­gül­ti­ge Ver­si­on der Web­site ei­nes Un­ter­neh­mens gibt, soll­te es kein En­de sei­ner Nach­hal­tig­keits­maß­nah­men ge­ben .

Ent­spre­chend müs­sen Nach­hal­tig­keits­sei­ten wie­der­keh­rend ak­tua­li­siert wer­den. Puh, viel zu viel Ar­beit? Da­für gibt es ja Web­site-Tex­te­rin­nen.


Fo­to von Matt Syl­ves­ter auf Unsplash

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