Warum es so wichtig ist, originell zu texten

Le­sens­wert statt lang­wei­lig: War­um es so wich­tig ist, ori­gi­nell zu texten

Kennst du das auch  Tex­te, die mit „Kennst du das auch?“ be­gin­nen? Wuss­test du schon, dass Tex­te im In­ter­net fast so häu­fig mit „Kennst du das auch?“ be­gin­nen wie mit „Wuss­test du schon?“.

Das In­ter­net strotzt vor Krea­ti­vi­tät. Da sitzt ein US-Se­na­tor an ei­nem kal­ten Win­ter­tag ver­nünf­tig ge­klei­det, aber et­was aus der Rei­he fal­lend auf der Amts­ein­füh­rungs­ze­re­mo­nie des neu­en Prä­si­den­ten und nur Stun­den spä­ter ha­ben Tau­sen­de Quatsch­köp­fe ihn an die aus­ge­fal­lens­ten Or­te und in die ver­rück­tes­ten Sze­nen retuschiert.

Aber zwei Wo­chen spä­ter, als die meis­ten Leu­te schon dem nächs­ten Blöd­sinn fröhn­ten und der Witz ei­gent­lich ver­braucht war, ka­men im­mer noch Leu­te da­her, die nun stolz ih­re ei­ge­ne Ber­nie-Me­me präsentierten.

Mein Punkt ist: Es gibt viel Ori­gi­na­li­tät im Netz. Aber auch vie­le Men­schen, die ein­fach nur tun, was al­le an­de­ren schon vor­her ge­tan haben.

War­um ori­gi­nel­le Tex­te mehr bewirken

Ge­nau so ist das auch bei Tex­ten im In­ter­net. Da be­gin­nen Stel­len­an­zei­gen mit ei­nem ob­li­ga­to­ri­schen „Wir su­chen dich!“, Blog­bei­trä­ge wer­den ge­teilt mit „Es gibt ei­nen neu­en Ar­ti­kel auf mei­nem Blog“ und be­sag­ter Ar­ti­kel be­gin­nen dann mit „XY er­freut sich zu­neh­men­der Beliebtheit“.

Vie­le For­mu­lie­run­gen sind ähn­lich, Ver­glei­che wie­der­ho­len sich, Flos­keln wer­den an­ein­an­der­ge­reiht. Be­son­ders auf So­cial-Me­dia se­he ich oft Bei­trä­ge, die voll­kom­men aus­tausch­bar sind, kei­ner­lei Wie­der­erken­nungs­wert haben.

Das Pro­blem da­bei ist: Meis­tens ver­fol­gen Men­schen mit ih­ren Tex­ten ein Ziel. Sie wol­len et­was ver­kau­fen, auf et­was auf­merk­sam ma­chen, Neu­gier we­cken oder sym­pa­thisch wir­ken. Wenn sie aber so schrei­ben, wie al­le an­de­ren es auch tun, wie­so soll­te man dann ge­nau ih­ren Tex­ten Auf­merk­sam­keit schenken?

Con­tent mag King sein. Aber nur Con­tent al­lei­ne über­zeugt nie­man­den. Le­se ich et­was, das aus der Rei­he fällt, sich von Stan­dard­tex­ten un­ter­schei­det, mer­ke ich au­to­ma­tisch auf. Und in „auf­mer­ken“ steckt „mer­ken“.

Hier drei Grün­de, war­um ori­gi­nel­le Tex­te so wich­tig sind: 

1. Men­schen kau­fen von Menschen

Die Weis­heit, die heu­te über­all pro­pa­giert wird, ist, dass Men­schen nicht von Un­ter­neh­men kau­fen, son­dern von an­de­ren Men­schen. Wir sol­len des­halb nicht mehr in Ka­te­go­rien wie Busi­ness-to-Busi­ness (B2B) oder Busi­ness-to-Con­su­mer (B2C) den­ken, son­dern Hu­man-to-Hu­man (H2H) kommunizieren.

Se­he ich auch so. Aber Men­schen kau­fen halt nicht von ir­gend­wel­chen Men­schen. Son­dern von de­nen, die sie sym­pa­thisch oder kom­pe­tent oder be­son­ders schlau oder un­heim­lich wit­zig fin­den. Und die­se Ei­gen­schaf­ten muss man über Tex­te transportieren.

Am bes­ten be­ob­ach­ten lässt sich die­se Wahr­heit bei den So­cial-Me­dia-Bei­trä­gen von Un­ter­neh­men. Da grä­men sich Mar­ke­ting­ma­na­ger, weil so we­nig Men­schen mit den Bei­trä­gen in­ter­agie­ren. War­um ist das so? Weil ein Un­ter­neh­men spricht, nicht ei­ne Per­son. Un­ter­neh­men ge­gen­über emp­fin­den wir in den meis­ten Fäl­len kei­ne Emo­tio­nen, weil sie kei­ne Ei­gen­schaf­ten ver­kör­pern. Sie sind nicht nett oder cool oder lus­tig, son­dern ei­ne ge­sichts­lo­se ju­ris­ti­sche Per­son. Man hat nicht das Be­dürf­nis, sie mit Li­kes zu un­ter­stüt­zen oder zu bestätigen.

2. So­cial-Me­dia wird als Ver­kaufs­ka­nal im­mer wichtiger

So­cial Sel­ling soll Ab­hil­fe schaf­fen, wenn die Ziel­grup­pe auf Such­ma­schi­nen­wer­bung oder News­let­ter nicht mehr an­springt. Im H2H-Aus­tausch auf So­cial Me­dia, kann man sie zum Kau­fen be­we­gen, in­dem man ei­ne per­sön­li­che Be­zie­hun­gen mit ih­nen auf­baut. Man zeigt in ei­ge­nen Bei­trä­gen und in Kom­men­ta­ren, wo­von man Ah­nung hat, wo man hel­fen kann, was ei­nem wich­tig ist.

Aber auch hier gilt: Le­dig­lich auf So­cial Me­dia prä­sent zu sein, ist nicht gut ge­nug. Wenn ich nur pos­te, weil ich glau­be, das zu müs­sen, wird nichts da­bei herumkommen.

Statt­des­sen muss man den Leu­ten et­was ge­ben, dem sie zu­stim­men oder das sie ab­leh­nen kön­nen. Et­was ver­öf­fent­li­chen, dass sie sym­pa­thisch, be­wun­derns­wert oder wit­zig fin­den. Et­was, dass sie zum ‚li­ken‘, kom­men­tie­ren oder tei­len ani­miert. Das geht nicht, wenn der be­glei­ten­de Text aus Plat­ti­tü­den besteht.

3. Un­ter­halt­sa­mes tri­um­phiert online

Bran­ding – egal ob Cor­po­ra­te oder Per­so­nal – geht nicht oh­ne Per­sön­lich­keit. Und Per­sön­lich­keit wird im In­ter­net nach wie vor haupt­säch­lich über Wor­te trans­por­tiert: im Blog­ar­ti­kel, Face­book-Bei­trag oder Tweet.

Des­halb ha­ben Mar­ken, die im In­ter­net er­folg­reich sind, ei­ne ei­ge­ne Stim­me, ei­nen Wie­der­erken­nungs­wert. Die fre­chen Ber­li­ner Ver­kehrs­be­trie­be zum Bei­spiel oder die cle­ve­ren DB-Car­go-Leu­te.

Aber vie­le So­cial-Me­dia-Tex­te äh­neln sich wie ein Ei dem an­de­ren. Schau dir das an:

Hal­lo, ihr Lie­ben! Ich wün­sche euch ei­nen schö­nen Tag und ei­nen wun­der­vol­len Start in die Wo­che. Habt ei­nen tol­len Mon­tag! Ich hof­fe, ihr hat­tet ein groß­ar­ti­ges Wo­chen­en­de. Das Wet­ter war hier herr­lich! Al­so ich war viel drau­ßen und hab noch­mal die letz­ten Son­nen­strah­len ge­nos­sen. Bei mir steht heu­te Fol­gen­des an: ... (Wer­bung | unbeauftragt) 

Hast du das nicht auch schon Hun­der­te Ma­le auf In­sta­gram ge­le­sen? Das ist viel­leicht ei­ne net­te Bot­schaft, aber nett ist kei­ne Per­sön­lich­keit. Nett steht in ei­nem en­gen ver­wandt­schaft­li­chen Ver­hält­nis zu Fä­ka­li­en. Selbst wenn man ein Text die-gro­ße-Schwes­ter-von-nett ist, ge­ne­riert er so im­mer noch mehr Auf­merk­sam­keit als ein Text, der kei­ner­lei Re­ak­ti­on hervorruft.

Ler­ne, ori­gi­nel­ler zu schreiben

Jede*r kann ori­gi­nell schrei­ben. Man­che kön­nen es mü­he­los, an­de­re müs­sen es erst üben. Des­halb ha­be ich ei­nen Rat­ge­ber zum The­ma ge­schrie­ben, mit dem ich dich in­spi­rie­ren möch­te, ori­gi­nel­ler zu schrei­ben. Ich zeig dir dar­in, wel­che Ein­stel­lung du brauchst, um krea­tiv zu schrei­ben, wie du auf aus­ge­falle­re­ne Ideen für dei­ne Tex­te kommst und mit wel­chen Tricks du dein Ge­schrie­be­nes schnel­ler et­was aus der Rei­he tan­zen las­sen kannst.

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Fo­to von El­la Jar­dim auf Unsplash
 
 

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